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                2020新媒體商業創新路線圖

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                • 來源:市場運營網

                若創新不夠,你就在舊的格局下爭奪關註、爭奪流量,導致流量越來越貴,你越來越買不起。

                多年以前,”定位之父”傑克·特勞特講過哥倫布的例子:別人都是往東尋找印度,哥倫布卻往西尋找,雖然他最後沒有找到印度,卻發現了新大陸。

                其實,無論向西走發現什麽,哥倫布都會是第一個發現者,他的歷史地位由》他與別人反向走決定。哥倫布真正的偉大發現,始於他是做自己的船長,扔掉了別人給的航海圖。

                簡而言之,這就是創新的基因。

                2019-2020是新媒體和網紅經濟集中引爆的一年,微博數據顯示,目前,國內網紅粉絲總金之本源之力人數已超過6億,網紅經濟規模已突破2萬億元(相當於歐洲一個中等發達國家的經濟體量)。

                但市場繁榮的主升浪要真正拉開,仍需突破一些創新瓶頸。

                2019-2020年間,國◢內新媒體行業發生了,或者一直發生著這樣一些事情:是否要停更“雙微一抖”、“假流量”事件頻繁發生、明星與網紅爭奪媒體關註的C位、人工智能如何顛覆一号和二号都是一顿現有的媒體格局……這些都指向了行業持續發展的創新瓶頸。

                為何要重估“雙微一抖”傳播價值,為何有“假流量”事件,為何有明星與網紅之爭……因為創新不夠,在舊的格局下爭奪關註、爭奪流量,導致流量越來越貴,你越來越買不起。

                偶爾,你會後悔自己的後知後覺,沒有早幾年做新媒體(越早⌒粉絲流量的成本越低),就像你總是後悔20年』前沒有炒股票,10年前沒加緊買ξ房,5年前沒囤積比特幣……總是事後才發現自己不夠敏感、沒有創新,被自己的反應遲鈍氣得要死。

                可是,未來的機會該怎樣抓住,你還生命之力已经完全耗尽是一團迷霧。

                最後,大多數人還是困在自己的舒適區內,幻想事情會沿著既有的軌道發展,焦頭爛額做著屬於過去的生意、屬於過去的工作,哪怕明顯感覺力不從心、收效甚微。

                所以,我要重復一遍:做自己的船長,扔掉別人給的航海圖。

                一、盤點2019-2020新媒體創新版圖

                具體盤點2019-2020新媒體創新版圖之前,我想基於這個語境,重新神色定義一下什麽叫商業創新。

                美國醫療行業平均薪水最高的,是麻醉醫生。

                你可能覺得,麻醉醫生的工作如此簡單,就是給病人打一針讓他睡覺。

                可是,為什麽不給麻醉醫生減薪呢?

                麻醉醫★生會說:“其實,我打這一∞針是免費的,我收的費用和我拿的薪水,是打完針後看著病人,不要讓他因為麻醉或手術出血而死去,並保證他們在手術結束後直接开口倒能安全醒過來。如果認為我錢拿多了,也沒問題,我打完針走就是了。”

                什麽是商業創新?

                不是讓你開創那些殖民冥王星、穿越銀河系的偉大技術,不用你做的內容跟諾貝爾獎得主一個水平,而是你的技術、你的內容,要使更多人有感覺、有想法、有興奮點。

                就像麻醉醫生那樣,打這一針是免費的,做完之後如何控制、激發效果,是價值創造的核心重點。

                商業創新,就是控制、激發好↘的商業效果。

                基於“效果”這一前提,我將2019-2020新媒體商業的核心問題分拆成為四個關鍵詞:關註渙散、流量陷阱、拼帶貨力、版圖挪移

                1. 核心問題:關註渙散

                年初就有人引爆了新媒體領域的一個尷尬現狀:國內有2000萬新媒體小編,每天都然后我和叶红晨在微博、微信、抖音上做“品牌維護”,刷存在感、制造大量垃圾內容,侵占了用戶註意力。

                可是,微信公眾號之前“停更”比例特別大,2500萬公眾號當中月活躍賬號只有350萬,活躍率才10%多一點。

                這到底是制造“廣告內容”還是“社交垃圾”,到底是“消耗品牌”還是“積累品牌”?

                很多人做很多內∑容,但是人們的關註渙散了,也就完全♀沒有傳播效果。對於做內容的人、看內容的人來說,都是很威能比一般大的浪費。

                更關鍵是,這給廣告行業造成了很大的傷害。

                現在已經不是“50%的廣告投入被浪費,而且還搞不清楚是哪50%”,而是廣告行業陷入了“粉塵化社會的泥沼”。

                過去5年,互聯網的收視時間已經超過所有傳統媒體的收視總和。

                現在20%的人回家看電視,20%看網絡視頻,20%看微博、微信,20%打遊戲看直播,還有在KTV、酒吧、看電影的,這些對廣告行業就←是個災難。因為內容太多,你時間不夠用了,針對各種內容推送,大概只能掃一眼、刷一下。

                如果你平心静气你看什麽都習慣於掃一眼、刷一下,那麽,永遠是“後面的內容覆蓋前面的記憶”,再好的廣告策略也對你沒有效果。

                目前有兩個效果相對可靠的創新方向:

                一是內容的智能推送急需突破“信息繭房”

                智能推送的那些內容,原本是為了凝聚用戶關註,所以,針對不同的用戶習慣和行為軌跡,推送不同●內容。

                但是,經過四五年間的技術成熟,內容反而越看越集中了,視野和思維的帶寬漸漸趨於收窄。

                平臺(今日頭條、騰訊、百度)是基於你過去的用戶行為猜測未來的行為,如此循環下去可能╲會越看越煩,陷入新的“信息繭房”。智能推薦如何打破這個認知和技術的邊界,將是未來的重要創新點。

                二是意見領袖(KOL)的培育和孵化開始深度下沈

                目前,國內有幾百萬人做了“職業網紅”,KOL營銷在美容、化妝品等行業已經是主流手段,成為繞不過去的品牌渠道。旅遊、育兒、留學咨詢等等¤垂直領域,商業潛力也被持續開發出來。

                經過此前多年的培育和孵化,網紅已經〒從最初的大眾網紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細分領域擴展,但是,近一兩年,進一步的創新點是把“職業”網紅化,諸如網紅客服、網紅導購、網紅廚師、網紅教師等等。

                李佳琦曾經也是起步於既然如此網紅導購,逐漸成了大眾網紅;人大附中的數學教師李永樂,就是網紅教師的典型案例。

                網紅孵化的深度下沈,不斷瞄準更加精細的需求空白(從大眾市場到細分市場,再到職業360行)——需求市場越精細、流量品質就越好,這是破解關註渙散的一大方向。

                2. 創新誤區:流量陷阱

                成功投資過☆愛奇藝、摩拜單車、豆瓣電影的鄭慶生,將商業創给我汇聚新分為兩個部分:一是〖流量創新,就是如何使信息觸達用戶——流量即可在最后关头用戶時間(用戶需求的一種表達),這個一看就懂;二是行為模式創新,就是如何交付產品、如何收錢、如何完成交易。

                luckin(瑞幸咖啡)的高明之處,就在於“以行為ω模式的創新帶動流量”。

                星巴克賣咖啡,一定瞄準人流量大的鬧市街區,但luckin不是這樣,你很※難在鬧市區找到luckin的店,幾乎全是線上完成交易,就算去luckin的實體店喝咖啡,也還是要用APP下單、付費。

                用戶買咖啡的行為模式完全變了,根本不在你不是要我死吗意你在哪裏開店,這就大大降低了對手星巴克的店區價值。

                OK,行為模式創新是一個金礦。但是,國內新媒體商業的創新焦點仍集中在流量上。

                目前的流量創新,最大的誤區是很少先談效果、再談流量,而是直接談流量、講價錢。這就給刷↘流量、買粉絲(流量造假)創造了需求市場。

                你要在社交網絡中做推廣,市場總監、品牌ω 經理會告訴boss很多“客觀數據”,而這些“客觀數據”也是他們與乙方廣告(媒介)公司直至KOL的共同語⊙言。尤其是價格要談∏攏,那麽,“客觀數據(流量)”就是溝通成本最小的一種選擇。

                這一兩年爆發了不少虛假流量事件,廣告主花了不少冤枉錢。

                我認為,這是流量創新的一個巨大誤區——將流量視作一個孤立指標。

                我覺得,理性的做法是“將流量創新納入一個完整的營銷體系中”。

                我們知道,有些地方虛假流量也騙不了,比如“刷流量”不會附帶“刷賣貨”,KOL的核心商業價值是幫廣告主※確定品牌基調、帶動輿論風向,這些都是廣告主可以直觀感受到的,沒辦法作假。

                衡量KOL的商業價值,專業公司會有很多維度、各種尺度,“流量”僅僅是一個孤立的概念,我們不可能脫離商業的實際結果、真實效果談流量。

                當然,流量做假在技術層面的原因主要是信息不透明、不對稱,未來的創新點在於完善和推廣KOL和廣告主評價指針,類似於天貓的賣家與買家一樣,客觀數據+感性評價,具有高可信度的評價體系。

                3. 創新焦點:拼帶貨力

                如果★有人問你,新媒體商業創新的焦點在哪裏?

                沒有什麽比以下事實更具有說服力:

                前年,臺灣綜藝主持人吳宗憲曾經驚嘆:大陸網紅賣貨打破人類記錄,三個小時賣了♀一個多億臺幣。不過,這個記錄總是短暫的,很快被打破。

                “淘寶第一主播”薇婭,每天直播5到6個小時,每次平均要推薦60個商品。2018年“雙11”,薇婭開播2個小時,就賣了2.67億元的貨。

                2019年“雙11”, 包括李佳琦、薇婭、辛巴這些TOP網紅,都是日銷10億的量級了。

                那麽,網紅帶貨的具體創新點在哪裏?

                一般的電商賣貨,比如淘寶、京東商城、蘇寧易購等等,都是基於一種細水長流的“長尾效應”。

                網紅帶貨恰恰相反,那是※一種集中引爆的“浪尖效應”,就是一波巨浪(用戶流量)過來,快速抓微微住巨浪的最頂尖處——用密集的爽點、爆點和折扣,抓住最活躍、最有熱情的并没有唤出墨麒麟和千秋雪那一小群,迅速將產品賣出。

                創造“普遍沖動的瞬間”,在快節奏的時間間隙實現商業變現。這∑ 種引爆打法,是會寫進商學院教材的。

                畢竟,95後、00後這些新一代的消︾費者,因為從小就在接受網絡信息,在信息爆炸的環境中變得冷漠,一般“低密度的爽點”根本刺激不到他們。

                新一代的年輕人,他們〗大腦對刺激的忍耐度、需求度在不斷增加,即用戶的心智在飛速叠代。

                草根紅人不像影視明星那樣,追求高曝光、高覆蓋,而是瞄準一個細分人群、一個細分領域,營造“高密度的爽點”,然後一次商業變現。

                4. 新媒體商業的版圖挪移

                迪麗熱巴在8月的一檔綜藝節目上說:“今年我已¤經8個月沒有拍戲了。”

                同樣的,上一代的偶像霍建華也自嘲“我失業很久了”。

                明道在參加《演員一切弱点都在我請就位》時透露,已經大半年沒有演過戲……

                不僅一線明星紛紛失業,有數據統計,整個2019年65%的演員無影視劇播出。

                為何會這①樣呢?

                因為用戶需求少了(或者轉◤移了)。

                人們現今將大︽量時間用於看短視頻(網紅的主戰場)、綜合資訊,看影視劇的時間少了,導致了影視明星的大量失業。

                因為新媒體技術的創新、用戶時間的轉能量移,引發了網紅與明星之爭,很多一線明星也撞击開始下來做網紅。

                QuestMobile數據顯示:近一年中,短視頻、綜合資訊成為帶動移動互聯網用戶“月總使用時長”增量的引擎,兩者帶來了近一半的增量。其中,短視頻帶動了36.6%的增長,綜合資訊帶動了12.5%的增長。可以預期,未來一◣兩年,這一塊的流量戰場仍是明星、網紅的經營重點。

                從實際的商※業化變現上看來,網紅KOL無疑已經可以對影視明星構成很大的競爭只要这意识海一旦出现缺口壓力。

                就帶貨能力而看着这两个冲杀过来言,一線明星遠遠比不上李佳琦、薇婭、辛巴這些TOP網紅;就傳播能这金帝星到天阳星力而言,目前大陸、港澳臺地區有跡可循的所有影視藝人,大概在9000人左右,而根據艾瑞與微博聯合發布的《中國網紅經濟發展洞察報告》顯示,粉絲規模超過100萬的TOP網紅多∴達數十萬人。

                目前,短視頻領域的創新已經十分充分,綜合資訊領域還有一定的創新空間。

                短視頻市場中,抖音短視頻、快手位列第一梯隊,用⊙戶滲透率為54.2%;西瓜視頻、火山小視等待她頻為第二梯隊,用戶滲□ 透率為21.9%。綜合資訊市場中,今日頭條、騰訊新聞處於日活躍數的第一陣營;今日頭條極速版、趣頭條位於第二陣營;搜狐新聞、一點資訊、網易新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等位於第三陣營。

                二、2020新媒體創新路線圖

                近期,騰訊成立了一個全新的部門,叫做“X事業部”。這個部門的主要任務是創新,幫騰訊摸索新的內容平臺業務(比如短視頻)。部門的負責人是COO任宇昕(騰訊總裁辦的最年輕成員→)。

                創新從來不是一件容易的事,不可能就靠拍腦袋却是脸色一变、等靈感,一定要有一個思維框架。

                激發創新的效果,就像應對一條特別麻煩的馬路,寬度不代表效率。

                比如,香港的很多馬路很窄,兩三個車道而已,但是公共汽車開得非常快,呼嘯生風。北京很多路寬達七八條車道,車仍然開不快。

                因為在香港↑開車,一直沿一條道走會比較快。北京馬路很寬,左邊不行就右邊,右邊不行再左邊,有很多車不停】拐彎、不停並線,這讓馬路的運營效率大大下降。

                新媒體商業的創新,不是要你將路越修越窄,而是兼顧寬度和效率。

                如果路修得太寬,電視、視頻網站、短視頻、微博、微信、遊戲直播加上KTV、酒吧(很多很多傳播車道),都來分割用戶的流量和時間,反而不能凝聚關註,會傷害傳播的效果。但是,很多意見領袖(KOL)的跨平臺道尘子經營(60%以上的『網紅KOL同時在6個以上的網絡平臺運營賬號),由很多树藤直接冒了出来很多網紅大V(這些有影響力的個人)凝聚粉絲,又將用戶的時間和流量凝聚起來,贏回了傳播巨大效率。

                這裏,我繼續將未來一段時間新媒體商業的創新框架歸結轰為兩點:行為模式創新+流量創新。

                1. 行為模式創新(算法+社群)

                行為模式創新,目前看來,仍是將商業創新的重點聚焦於算法或者社群上。

                A. 創新算法

                眾所周知,今日頭條、騰訊以及百度的智能算法,可以根據用戶的興趣進行個性化信息(新聞+廣告)推薦。

                當然,這不僅是為了對用戶投其所好,當你足夠了解你的用戶時,會有很█多功能拓展。

                以尋人為例,過去的尋人是大規模信息投放,造成媒體負擔加重,且到達率有限。而現在,類似今日頭條等信息平臺,通過人工智能技術精準定位尋人概率最大的人群,以高效的方式實現信息的有效觸達。

                智能算法的厲害之處,也不僅僅在於刻畫、定位用戶,甚至延伸到內容制作上。騰訊的“Dreamwriter”,今日頭條的AI小記者“張小明”,新華社的“快筆小新”等寫作機器人已經參與內容生產當中。寫作機器人通過閱讀海量內容,對文字、圖片、視頻等進行理解,並自動生產內容,分發給興趣用戶。

                當然,各家智能算实力好像比仙界法的競爭會面臨“趨同效應”——競爭對手通過互相學習對方的長處而變得越來越像。當年喬布斯就曾抱怨說,微軟的Windows系統,盜用了蘋果電腦圖形界面的ぷ概念。當今時代,智能算法的創新難免會有很大程度的趨同。

                B. 創新社群

                要是用戶目的特別明ㄨ確,上來就是要◤買東西、訂酒店、訂火車票、訂電影票等等,這好辦,只要更便宜、更好用即可。

                可是,絕大部分的用戶流量都是無目的性的,就是好玩、打發時間。

                最難做商業轉化的那類用戶实力到底如何——需求始終存■在、目的不太清楚最好,因為遊移不定,只有透過網絡社區、粉絲經濟進行經營。

                比如,你要女生去買裙子,她們有大概的需求,但不是那麽明確。她們要多看、多逛、反復比較、精挑細選,逛了20家店、看了100條裙子,結果只買了一把太陽傘。

                這麽難伺候的消費用戶,其實是占了消費市◣場的很大比例,京東商城、Amazon是伺候不ω了的,也只適合像微微一叹西五街、小紅書那樣的平臺。

                比如,Amazon、京東商城有一個很強的產品目錄檢索,西五街、小紅書相對弱化了這個功能。西五街、小紅書是搜索任何一個結果,都會出現一大堆產品和品牌,幾乎不會過濾無關信息。

                女生買東西基本上不是要快速找到自己想要的東西,而是這裏看看、那裏看看,看看有什麽ぷ她不知道的,有什麽她沒見過的,看得多了,就會忍不住買一樣。她們心中想要得到一些東西,結果總會購買另外一些東西。

                這樣基於社群的行為模式創新,淘寶做□ 得最好。馬雲已將淘寶定義成為“一個娛樂公司”。阿裏巴巴的最新數據顯示:每天晚上有2000萬的女生在淘寶上逛,什麽也不買,就是逛——她們是要找“買東西的靈感”。

                2. 流量創新(網紅公式+場景革命3.0)

                2019年底,社交媒體已經見證了一代人的成長。美國YouTube和Facebook都15歲了,而中國的微博和天下秀也10歲了。

                無疑,社交流量的核心資源就是網紅,流量創√新的重點就是網紅公式+場景革命3.0。

                A. 網紅公式

                近期,圈內流傳著一套新的網紅速成公式:新品類 * 新流量?=?新網紅。

                “新品類”就是新穎的視頻內容,“新流量”就是爆發性的新平臺。

                近日,快速崛起的“國際範”網紅李子柒,就是創造了一個“鄉間美好生活”的新內容品類。發展至今,形成了一種“Vlog +?中國風?+鄉村?+?美食?+?美女?+手工”的獨特新型綜合體。這份內容新品類,按⌒ 照行內人的話說,真的是“可遇而不可求”。

                如今,李子柒已在微博擁有超過兩千萬粉絲,根據國際網紅統計平臺HypeAuditor的數據,在“How-to & Style?(如何做&生活方式)”品類下,綜合粉絲數、好評數、互動然而等各類數據,李子柒在美國的綜合影響力】排行,高居第五。

                這個網紅速成公式也適用於國際市場。

                2015年初,美國一對年輕亞裔父母,將自己的4歲兒子Ryan試玩新玩具的視頻傳到YouTube。幾個月後,這款視頻終於爆了—— 超大玩具扭蛋開箱,播放量超10億。打開一個比自己還高的扭蛋,拿出100多件迪士尼玩具車。這給小孩子們的視覺沖擊和興奮,堪√比女朋友看到100支口紅開箱。這樣意外形成了獨特的兒童新品類:「Vlog +?兒童?+玩具試玩?+?視覺沖擊」。

                如今Ryan成為了YouTube上擁有超2290萬粉的頂級網▽紅,也是福布斯雜誌發布的YouTube最賺錢博主第一林兄名(年入2200萬美金,大概是1一個粉絲價值1美金)。

                B. 場景革命3.0

                場景革命仍是這一兩年流量創新的主題。什麽是場景?不僅僅是時間、地點、人物、事件、連接方式,更多是細節體驗,哪些細節觸碰了你的痛青色光芒暴涨直接點、刺激了你的爽點?哪些設計觸動了你的情緒(孤獨、壓力、佛系和癮)?

                都說,互聯網紅利的萎縮始於2018年,因為大塊的場景都已經被人占走了。你看,區塊鏈和比特幣炒得那麽熱,但是大規模落地的場景至今沒有成熟。

                5年之前的場景●革命,主要是將線下的消費場景(包括購物、訂票、開房等等)引向線上,這是場景革命1.0。

                之前幾年的▓場景革命,主要是運用定位技術、連接分析技術,開發新的用戶場景(包括網約車、線上訂餐等等),這是場景革命2.0。眼下的場景革命3.0,很有可能是對流量本身進行精準追蹤,你的數據(包括行程、購物、語言習慣等等)可以動態發掘你一個瞬間的心情喜好,你的爽點得以瞬間與產品營銷對接。

                我聽很多TOP美食網□紅說過,如何快速圈更多粉?

                答案是火鍋。

                因為用戶最喜歡的未来修罗跟随着場景,是吃東西的地方,而最受歡迎的身子连连后退美食場景,就是吃火鍋的地方。這是一個4800多億的市場,社交屬性強。

                一個人吃火鍋多孤單?

                調研報告顯示,有83%左右的人都選擇3-6人ㄨ組團去吃火鍋。朋友、家人、同事聚餐,火鍋往往是一個“最容易被分享的場景”。

                你原本以為,美團只是一個外賣平臺。但場景●革命之後,美團∮也是一個營銷公司——創造消費場景的營銷公司。

                比如,美團既然没人挑战與可口可樂合作,在30個城市,開展可口可樂城市美食罐活動,就是用大數據甄選了30種美食搭配可口可樂。美團招募上萬家優質風味餐廳,當消費者在餐廳點餐時,加一元換購美食罐可樂。你也許知道漢堡配可樂、火鍋配涼茶,但小要不是没有达到天神就无法成为首领龍蝦能不能配可樂,擼串行不◣行,海鮮合適嗎,美團何林不由呼了口气可以幫助可口可樂改變用戶認知,拓寬可樂的消費場景。

                消費品牌的真正價值,是與更多用戶創造更多新的共識,這就要創造更多的消費場景。

                三、小結

                新媒體商業的創新,可能已經進入了深水區,大量成熟的技術、平臺、KOL分割了用戶流量,空白地帶已經不多了。

                創新的深ぷ水區,可能是瓶頸,也可能是顛覆過去的機會。關鍵是好的頭腦,做好自己的船長。

                好风雷之翅直接朝恶魔之主的頭腦會更加看重長遠,看重長期目標去創造價值,而不是當年當季當月的表現。

                真正好的頭腦會真正懂這個行業的辛酸、起伏,會給予更多溫暖和鼓勵,理解當下做的一些短暫有傷害但長遠有好處的決定。

                未來,新媒體商業創新的破局點,可能是算法創新、社群創新,或是品類創新、場景創新,但是終其一點:你獨特的洞察和商業邏輯,才是真正屬於你的創◥新路線圖。

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                作者:IMS李檬,公眾號:李檬(ID:imslimeng)

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                題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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