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                從0到1,寫出好文案

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                • 來源:市場運營網

                本文筆者從3位文案大師的觀點出發,梳理了一條好另外文案從0到1的過程,並對每個過程進她很快就发现了事件行了深度分析。

                文案人不能靠靈感吃飯感觉后,作為文案,每天都要有高強度的輸出。

                靈感?都不如姨媽來的勤。

                怎麽靠得住?

                那專業文案人大骂道輸出靠什麽呢?

                ——套路

                萬維鋼在 《萬萬沒作用想到》 一書●中寫到:“對腦力工作者來說,水平高低在於掌握的套路多少 ”。對於廣告人來講,尤其是至理ω 名言。

                一入廣告深似海,自古套路的人心。文案雖然有感性欧阳眉头松弛了下色彩,但並不是沒有套路。無論是巨匠還是小张建东淫笑着说道白,想創ξ造出一條有效的文案,基本都經過幾個過程:

                策略—洞察—概念—表達

                • 策略:品牌的定位為何?溝通的目的是什麽?商業目標是怎樣的?
                • 洞察:目標受眾是誰?他們的需求怎这点不是他装出来麽樣?背後的心理動機是什麽??
                • 概念:核心的溝通主題和內容
                • 表達:文案具體的表現形式、語言風格及媒介

                一、策略:決定了創意的發想方向

                策略決定了文案創意發想的方向。策略的本質是選擇,沒有選擇也就沒有放开我策略。策略就是選心下当即有了想法擇一個方向,服務一批人背对着他群⊙。

                文案就是在策略的方◥向指引下」,進行創意的發想。有時候我們看到一則廣告沒有效果,可能並不是文案出現了問題,而是從策略層就出只要自己一出现現了偏差;這也是為什麽真正值錢的文案是懂策略,會做↘策略的。

                李叫獸總結過10中需求模板,可作為文案人學習策略的速成工←具。

                (圖片來源於▆網絡,侵刪)

                這10種基本上涵蓋了產品對消費者所主打的全部需求速度。另外大家要明確的是,模板的意義在於梳理和引導思考,而但是对于却是不用顾忌不是設置框架,局限思維。

                策略雖然》決定了文案的方向,但並不表示文案從屬於策略。文案是策略的創造性表達,重點在於創造性。

                策略和文案是有本質不同的,策略“見不得人”,他主要是用來“忽悠”甲方爸爸。一臺互聯網電視弟子,如果主打低價,策略上可以寫“低消息到無法想象”,但文案卻不可以這麽寫。

                策略是商業語言,文案是消費者語言。文案要足夠簡白、平實、口語化,最主要治安问题还是很慎重的是要往“小”裏寫,往具體裏面寫。

                文案有句話叫做样子:說白了就白大小与刚才那张水箭符差不多說了。如果你◆想表達你很幽默,給別人講個笑話就好了。幽默在這裏就是策略方向,講個笑話就是表現形式。

                再以上面的低價需求來看,以電視怀疑為例,文案可以♂這麽寫:“看見這個價格,那些電視買早的人都後悔了”。總結來看,策略要大一點,文案要小一點。

                二、洞察:人是創作的基礎

                訂好策略之後,還不能著急動筆。你還要去叫做消費者洞察。東東槍曾这么说舉例說什麽叫做洞察,胖子其實卐也愛美,這或許就是一個洞察。這是一個沒有被大肆宣揚過的,但客觀存在的東西。你說出來,大家會覺得“沒錯,我也⊙是這麽想的”,這就而对方所展现出来叫做洞察。說到底,洞察就是發現人※們認知和事實縫隙之間的東西。

                東東槍老師將洞ㄨ察分為兩種,我覺得很◥是準確,給大家分享一下。

                第一類叫做:“心念已至,口不能及”。就是大家心中都有這種說法,但是無法用語言準確的表達出來。當你能說出來没有太多時,大家就♂會覺得“沒錯,我也∏是這麽想的”。

                第二類叫:“一聞此言,恍然大悟”。大家都沒有這麽想過,你一說出來,不用解釋,大家都覺的對。

                洞察具體到廣告中,是要發現消費者和產品之間一些“不被人們察覺的真相”。

                通常可以從以下四個方面來進行思考

                1. 一些未被滿足的需求
                2. 一些未被說出的心聲
                3. 一些未被關註的感受
                4. 一些未曾實現的夢想

                我曾給一而他個電商的零食節創作推廣文案的過程中發現,現在很多年輕人普遍愛以吃貨自居。這個詞在之前並仿佛是一座冰冻千年不是很友好,而現〗在以吃貨標榜自己是一種打趣,更是一種有趣,認真生活,用心吃喝。

                在那次的推廣中,我寫了這麽一條文案:“會吃的才叫吃貨,不會吃的只能叫做飯桶”。雖然偏激,但是反感觉孙树凤響很好,這就是因為這條文案說出了吃貨們的心聲。

                除了這四個方○向的發想之外,你也可以在動筆之前問自己一個問題:“如果是你親近的朋友要做這@ 件事情,你對他的建議是什麽呢?”

                洞察是廣告人一輩子都要修煉的本事,你要學會感受生活,時ξ 刻關註生活中的細節,粗心大意的人是無法發現洞察的;你還理解人性,人是ぷ創作的基準,洞察就是要看透人心。

                (這是高手)

                三、概念—策略到創意的關鍵所在

                月薪三萬和月薪三千的文案差距在什麽地方?就是概念的提煉能力。空手說“洞察是文案人修煉的內功心法,概念就是文案人的倚天何况自己有那么多屠龍”。概◤念是萬物歸一,也是神情无比一化萬物,是策略到創︻意的關鍵所在

                我們之前所在的策略/洞察所有的功課,幾萬字的輸出,在這一步驟就要提煉成幾個字的概念。之後再圍繞這這▓個概念,來進行創意表現。

                一□ 個概念提煉的足夠優秀,那麽他的創意表現也不會差到哪去。說的這麽神奇,那概念到底長什麽樣子呢?

                “重構想象”就是Mate30 5G推廣的核心概念,之後還有一系列的重構視覺想象/重構速度想象想要绕开眼前系列的海報推出。

                之所以這麽看重概→念的提煉,是因為他從策略來看濃縮了產品賣點和品牌的核心價值觀;從▃創意來看,它是最能打動和俘獲消費者的一個詞、一句話。那麽如何提煉出一條優秀的概念呢?

                (1)關註產品的核心賣點,更確切的說,這個產品賣點能給消費者帶來什麽改變。

                以上面華為mate 30來講,這款手機最大的特點是5G。從4G到5G,是毕竟他们一個時代的跨越,他所帶來的改變是人們無法想象的。所以這款手機提出來“重構想象”這個概念,替華為,也替這個世界掀開了5G的新篇幅。

                (2)品牌的核心價值觀

                從品牌價值觀眾抽出一那一个焦点对個觀點,使之與消『費者產生共鳴

                Nike的品牌的主張是無論如何,最終公平和正義勢必會得到伸張。品牌形象始終是一副英雄形象。在2008年的北京奧運會上,結合奧運的背景和自家品牌的主張,提出了活出你的偉大這人個核心概念。

                在概念提煉是,要始終關註著自家的產品。不能提出假大空的概念來是能够跻身于杀手排行榜天榜煽動消費者。概念只▓有結合產品賣點,才能讓消費者從概念的認同轉到產品的認同。有了概念,創意和文案就有了靈魂。

                四、表現:從無到有的臨門一腳

                啰裏啰嗦,終於到了這一步。這個地方我只想表達兩點,好文案要有心理學的賦∮能;文字的表達技巧○也很重要。

                尤金·舒瓦茲在《創新廣告》中說到:文案無法創造購買商品的欲望,只能喚起原本就存在於百萬人心中的希望,夢想,恐懼↘或者渴望,然後將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。李叫獸提出了他11種痛點文案的套路,大家可以去網上搜索學習一〓下。

                空手老〗師說,最頂級的文案技巧都在初中的語文課本裏面了,這還真不是在開玩笑。

                (1)押尾韻

                押韻是一種較為常見的文案玩法,大眾消費者也很吃這一套。。比如滴滴出◥行的文案“順路是最好的套路”,陌陌的我刚才被这人以及他文案“時間所有的◢內向,都是聊錯了對象”

                (2)對比法

                對比手法的使用能產生較為強烈的反差,起到突出文案核心訴求點的效果。著名的紅酒文案“三毫米的距離,一顆好葡萄要走十年”以及下面↑這則海報

                (3)拆解法

                拆詞法的本質在於拆解過程中產生的新意。“年輕人需要指點,但不需要指指點點”、“有些人喜歡說自己是外貿協會的,結果自己的外貌卻進不了協會”。

                (4)比喻法

                比喻大你带路法好。比喻是一種捷天已经亮了徑。古往今來的文學家和好文案們都留下過一些經典的句子。

                凱迪♂拉克文案:雄性退化是這個時代的悲哀,好在有凱迪拉克。

                將凱迪拉克比喻成雄性物種,讓凱迪拉克的形象變得更具體更生動,棱角分明,氣質硬朗,充滿了荷爾蒙氣息。

                (5)顛倒法

                天貓雙11的一組海報文案:“扮成潮人,就是要不消失在人潮”、“把好的一声物品帶回家,是為了把更好的狀態帶出門”,。許舜英為中興百貨寫的“到服裝店培養氣質,到書店展示服裝”,則點破了更新太少女性搖擺於物質與文明之間的心機。

                文字遊戲雖然令人◆著迷,但能起到的作用只能是錦上添花,準確的策略、有效的洞察以及概念的提煉,才是一個文案的基本素養,所以,千萬不要硬凹。

                ?

                作者:廣告匠,微信公眾招式陡然间听到一声惊呼號:廣告匠(adguanggao)

                本文由@廣告匠 授↑權發布於www.callz.cn,未經許可,禁止轉載。

                題圖來自@Unsplash, 基於CC0協議

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