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                2020內容】產業預測:直播帶貨、互動劇、微劇……

                • 時間:
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                • 來源:市場運營網

                2020年將會出現的新趨勢,已經在2019年寫下了開█頭。

                2019年是充滿變化的〗一年。尤其是對於高度活躍随后阴沉着脸、充分與消費者∮語境對接的內容產業來說更是雷霆中间撕裂了过去如此。

                從IP劇翻拍、短視頻孵化,再到互動劇、微劇模式√的興起,內容平臺們幾乎是以“月”為單位不斷更▽新著內容產出模式,試圖在內容過飽的大環境下不斷尋找著觀眾們的興奮點。有意思的是,這一過程∩中,技術逐漸扮演起重要角色,“技術+內容”愈發走向臺不要惊慌前,影響與改變內容產業∑ 進程。

                也正是因為如此,2019年也隨之成為了非常值得復盤的一年。“常態化的變化”讓2019年的行業發展周期成為了一個珍貴的樣本,在復盤後更容易讓我們看到一系列復雜但又規律可循的變化趨勢,能夠替我們找出血液为基失敗的潛在原因╳,也能定位出成功的⊙關鍵之處。

                或許2020年將會出現的新趨勢,已經在2019年寫下轰隆隆整个黑岩石了開頭。

                2019的ξ第一個變化:產業賦能內容

                最近看《潮△流合夥人》,一直納悶愛奇藝全屏狀態下左邊多的按鍵有什麽用。嘗試點了幾次,發現這是個識別畫面信息的按鈕,點Ψ 一下能夠知道畫面裏有誰,有什麽商♀品,還可以直ㄨ接下單購買。

                識別其實算不上是新技術,像PC時代土豆網也有過類似的嘗試。不同的是,這次直接放上移動端,用一個通用的技術把觀眾、內容、內容中的事物無縫連接。實際上,最近幾年,不論是直播的興起,還♀是電商帶貨的火爆,某種程▲度上都反映出:觀眾早已不滿足於單純觀看內容⊙。

                內容的主要職能是什麽?在過去很長一段時間裏,這個問題的答案基本是恒定的,那就是完成“信息的傳遞”,即幫助人們完成有效的信息獲取,以達到學習、認知、判斷等目的。

                然而隨著人們需求的多樣化,以及內容◥表現方式的豐富,內容在進入社交網絡時代後①,其在人們日常生活場景中的職能也在發生劇烈變化——越來越多的內容開始擺脫“信息媒介”的角色,成為打發時間、調劑情緒、排解壓力的快消品——在產業內承擔了更首领就可以了多分工㊣。

                當然這種變化有好的一▓面,至少內容產業因此獲得了更大的受眾群體,有機會激活更大的市場潛力,但產業面》臨的問題更加直觀。

                這個新趨勢要求◥“內容”以更加靈活的方式出現在人們面前,而這個要求也同步增加了創作成本,比如目前所創作的內容適合哪種內容載體、適合在什麽樣的¤平臺上傳播,將哪些元素作為首選的引爆點,這些問題都可能導致傳播效果的巨大差異。

                而這個新痛點則會帶來一個次生←痛點:個體或者小體量創作者⌒ 會因為創作成本↓的提高,越來越難以保證內容生產的穩定輸出;內容的資源也不斷傾斜於規模化的工業生產體系,開始出現同質化、量產化的問題

                2019年一個大趨看着周围勢也因此應運而生:內容載■體更加豐富、技術融入內容更加全面、更強調產業端為內容進行主動賦╱能。

                比如剛才提到的《潮流合夥人》,觀眾在觀看節目時可以通過“AI雷達”實時、直接獲得內容的“反饋”:這人是誰,穿的是什麽衣服,同款怎麽買ω,完成從觀看到購買的跳轉;與此同時,不用再過♂多考慮“轉化”的欄目組,則可以將〗精力更多投入到內容展示等其◢他環節上。

                我們同樣可以在2019年大火的“網紅帶貨”熱潮中看到類似的思路。在很多行業媒體的描述中,“網紅帶貨”被形容為“電視購物的翻版”,即基本模式都是由主播展示商品為主、以觀眾轉化為消費者為最終訴轰求,只不過將展示平臺從電視換成□ 了網絡。

                但事實上,通過╳產業的賦能,“帶貨”場景的構成邏輯已經完成了一■次重新定義。

                在傳統的“單向』輸出式”內容時代裏,電視購物ξ場景內唯一有效的信息傳遞方式,就是主播的不斷口播。想要補充額外信息,方式基本只有在畫→幅內增加展示物,並且還需要用戶進行相應的配套行為才能使①其生效(比如電視上掛出購物電話,需要消費者完成撥號和相應的通話)。

                按照產品運營的角度來看,這一方面很容易造成ㄨ大量的信息幹擾,嚴重影響內容最終呈現的效果,另一方面給用戶設置了太長的使用路徑,讓參與成為了一個高成本行為,進而導致消費者轉化率不高、內容本身也被大量↘浪費。

                (圖)“康熙”惡搞的電視購物∏界面,已經♂足夠淩亂

                2019年的“網紅帶貨”(或者說更大概念∏的“內容電商”)則顯然是在另一套不同維度的解決方案。比如“商品”在內容中所完成的不再僅僅是“展示”職能,而是更類似於一個“觸發器”,可以完成我们快去阻止從內容到購買渠道的跳轉,也可『以聯動的內容補充。

                如果要用一句話進行高度概括的話,那就是如今的內容真正做到的“下筆無虛㊣ 言”,在產業◥賦能的推動下,每個出現在用戶視角中的元素都可以作為“建設性補充”甚至作為“新內容”發揮其職能,從而推動內容完成更有效的傳播。

                2019的第二個變化:觀眾從被動到主動

                如果說在過去●很長一段時間裏,內容█產業始終維持著傳統的“創作者輸出、觀眾接受”的二元結】構,那麽進入2019年之後最大的變化╲就在於這個二元結構的打破,這得益於內容創意者開始將目光投向技術創新,用技術把內容變得更“多變靈活”,即觀眾不再被固▼定在“被輸出”的狀態,而是獲得了更多的內容參與方式。

                當然“用戶參與到內容創作過程中”並不是2019年才〓出現的現象。在此之前,已經有不少技術手段能夠幫≡助觀眾更好地參〓與到內容當中,比如彈幕。

                彈幕一方面可以類似於“轉評贊”作為對於內容的積極反饋,另一方面也可以成為內容的重要組成部分,甚至有作為內容內核的能力,最經典的例子就是AB站ξ 拜年祭上的保留節目“神彈幕”。

                (圖)純彈幕■制作的“阿卐姨洗鐵路”歌詞MV

                只是無論是轉評贊也好、“彈幕”也好,觀眾雖然有辦法參與到內容當中,但歸【根結底這些參與都是有“限制”的。仍然以彈幕為例,每年AB站拜年祭的彈幕没错表演表面上是一次完全的“觀眾自◣我表達”,但最□終的呈現效果受到技術和原生內容等很多因素的◇限制。比如此前B站的播放器在升級到HTML5版本後,停止了對代碼彈幕的功∞能支持,導致神彈幕在新作品中幾乎絕跡。

                也就是說在此前的很長一段時間裏,觀眾雖然可以參與到內容當中,但通常只屬所以暂时来说於“錦上添花”——內容創作的主動權仍然掌握在創作者或者平臺▓手裏,觀眾完成的往往只是二次創作——並不會對內容的體驗帶來本战狂質上的改變。

                這□ 種情況在2019年得到了巨大的改觀,或者說“觀眾開始參與內容”的趨勢在2019年開始放大:人們不僅擁有了更多參與內容的方法,並很混乱且逐漸獲得了“主動參與”能力。而隨著“參與”的“主動化”,觀眾也獲得機會去影響甚至直接定義內容能夠帶來的體驗√。

                比如互動視頻,這種靈感Ψ 來源於日式galgame遊戲的內容創作模式,在2019年開始被大量采用,並孵化出了許多爆款作品,例如在遊戲端最先爆火隨後進行影視化改編的《隱形守護者》,還有國內第一個正式以“互動”為主要模式的影視作品▅《他的微笑》,6月份在愛奇藝平臺上★正式上線。

                (圖)《他的微笑》裏的一個劇情分支點

                與傳統的影視作品最大的區別在於,劇情如何發展、人物最終命運如何、場景如何切換這些關鍵因素,在“互動視頻”的架構中完全丝线给拉扯着交給觀眾去決定——從結果上▽來看,也就是說內容最終可以呈現的體驗,最終是由『觀眾的個人積累、情感、興趣喜好所決你这一招正好被我克制吗定的∞——這顯然賦予了內容創作更多的可能性。

                值得一提的是,這種內容創作策略不僅重新定義了行業端的生產模式,也同步下沈到了普通網友手中。到2019年下半年,以微視為代表的不少新興短視頻社區,上線了分支劇情模板,並對進行“分支劇情”創作的內容進行了→定向的扶持。

                總之在2019年,我們可以看㊣到觀眾正在大量地被行業“邀請”到內容創作的ω 路徑中,而這種“邀請”也實打實地▓給內容產業註入了一波新的生命力,無論是用戶與內容的交互關系,還是創作者的成長路徑都被推上了新的維度。

                2019的第三個變化:內容包含萬物

                第三個變化是內容包含萬△物,不過相比於前兩個變化相對趨勢更加緩和,也更加“日常化”,主要表現在▼“內容聯動的○常態化”,比如〓國民漫畫IP灌籃高手可以被改編為手遊,比如葉問4的主創會前往各個平臺定制不同內容。

                當然你可以理解為這是社會化營銷的一部分,是符合社交網絡傳播特性的一種推廣策略。但隨著這樣的策略逐漸從單一選擇發展為行業趨同,我們不難︽發現內容產業正在形成這樣一ζ 個共識:對內容價值的充分發掘,想要充分挖掘內容的價㊣值,就必須讓聯動成為內容的“標配”,也就是小標題所說的“內容包含萬物”。

                “內容包含萬物”最簡單的定因此对方会把这天神義是,一個內容的莫非是何林有什么消息传了过来產生不僅僅是內容硬物料的誕生(比如文章的文字、電影的視◥頻等等),也要求¤完成配套的開發,比如內容的超◇話、可能出現的槽點、IP、社群等等。

                這個趨勢增加了內容完成有效推廣的難度,也推動了產業化的進程,即在需求多樣性的情況下出現了直直更多分工,機構化、工業化的運行成為必然的選擇,MCN就是其中的典型產物。

                MCN誕生的初衷是為了解決個體創◣作者的先看看这小子到底是不是混入我黑蛇部落天不足,即“創作”本事是╳一個感性行為,受許多主觀因素的影響,很難在保證作品質量的同時維持一定程度的產量,而MCN則是一■種非常有針對性的解決方案——通過機構化的運作,在積累大留下了他们量的樣本和市場數據的前提下,形成一◣套相對成熟的體系,將內容生產進入一條工業化流水線,在保證作品下限較高的同時ω維持產量。

                因此在社交網絡時代,在“內容產業”中MCN不僅相對於普通創※作者占有很大優勢,需要內容活躍度和內容質量來留住用戶的平臺也是相當歡迎的。

                而MCN的思路在2019年得到了進一步的發展:大量協助內容完成周邊開發的次生產業開始出◤現。他們不再純粹地№投入新內容的孵化當中,而是更↘願意選擇優質的內容來拓展邊界,並且不再拘泥於“MCN形式”。

                當然這種趨勢是好事還是壞事有待爭議。尤其是今年10月MCN由於發揮了過度的“協同效應”導致的那場《一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻消失了一根為0》悲劇,讓人們對於這種工業化的趨》勢開始進行反思。但至少有一點是不可否認的:

                內容越來越無▽法以“個體形式”孤立地※生存在內容生態中。

                結語

                2020年的內①容產業會出現什麽樣的新趨勢,很多已經在2019年寫下了開頭。比如在“萬物皆可內容”趨勢的推動下,更靈活、更便捷的內容︻創作方式的誕生,幾乎只是個時間問題。

                尤其是在內容產業不斷創造▃新紅利的情況下,試圖想要彎道超車的後來者→們顯然正在努力推動這個過程,可能上半年人們就將迎來一個新的裏程碑式“新模式”的誕生。

                但預測2020的內容產業也毫無疑問是一件最難的事。正如▲我們在復盤2019年所獲得的最大感受那樣,用辯證法的經典理論⌒來形容,行業的常ξ態或許是“唯一不變的』就是變化本身”。

                所以△無論是內容產業逐漸從強調“中單”轉變為修炼速度令人惊颤看重“輔助”,還是從“創作者的單向輸出”變為“觀眾的主動參○與”,相比於對趨勢的認知,“不斷適應變化”或許才是這個行業最重要的生存技能。

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                作者:指北君;公眾號:互聯網指◤北(ID:hlwzhibei),專●註於互聯網文化、營銷、產品。

                本文由 @互聯一股强大網指北 授權發布於www.callz.cn,未經許可,禁止轉載。

                題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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