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                從極話簡模型,看廣≡告出路

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                • 瀏覽:160
                • 來源:市場運營網

                本文筆者將通過一太恐怖了個極簡的模型,來探究互聯網三大基礎就是道塵子三人藏匿商業(變現)模式——電商、遊戲、廣告的▲利弊、窘境,與可能的出路。

                一、極簡模型

                以雙方是否需求(或接受)對方為衡量因¤素的簡易模型。

                1. 電商

                平臺與要毀滅這個世界才能讓你舒服一樣用戶:

                • 平臺需要用戶,強關系
                • 用戶需要平∮臺,強關系

                平臺與商々品:

                • 平︼臺需要商品,強關系
                • 商◣品需要平臺,強關系

                用戶與商@ 品:

                • 用戶需要商品,強關系
                • 商品需要用戶,強關系

                可見,電商變現模式的底層架構十分牢固,互相之間均為強青衣閣主關系。

                而我們通常所知的電商平∮臺所面臨↓的一些問◣題,比如,假貨泛濫、不良用戶利用漏洞頻繁退換貨、現實法律法規對其的補充等,則屬於表層細節帶來的延伸——是無礙於底層架構的牢固程度的。

                2. 遊戲

                遊戲№與用戶:

                • 遊戲需要用戶,強關系
                • 用戶接受遊戲,強關系

                遊戲變現模式的底層架構∞足夠簡單,同樣十↘分牢固,互相之間為強關系。

                通常所知的遊戲開發商所面臨的一些問題,比如,防沈迷、社會負面輿論等,也是屬於表層細節帶來▓的諸多延伸。

                3. 廣告

                產品與卐用戶:

                • 產品需要用戶,強關系
                • 用戶需全力一擊要產品,強關系

                產品與廣告(主):

                • 產品接受廣告(主),強關系
                • 廣告(主)需要產品,強關系

                用戶與廣告(主):

                • 廣告(主)需要用戶,強關系
                • 用戶不只不過一瞬間接受∏廣告(主),弱關系

                以廣告為主要或部分變現模式的產品有很多:

                • 產品提供玩法∑ 給用戶,典→型的有微博、貼吧、知乎;
                • 產品提供力量內容給用戶▃,典型的有視頻網站。

                暫且不去頭疼表層細節發展出的各種延伸問題,廣告變現模式的底層架構就有“用戶不接受(喜歡)廣告,弱關系”這一劣勢環節⌒,這個▼不自洽、不完美環節的存在,反過來制約著產品的有序發展、健康成長。

                它最少帶來了這樣幾個顯著問題:

                • 用戶在產品使▽用過程中,對廣告產生心理+生理的反實力感,對產品方搜集自身數據↙用來牟利的擔憂和不ξ 信任;
                • 產品方通過廣告變現的遮遮掩掩、欲蓋彌彰,商業※化艱難;
                • 內容創作者和產品方的依存關系不斷起伏。

                這是商業模式底層架構不自洽所帶來很好的必然之傷。

                然而,禍兮福之所伏。這是“傷”,也是“機”。

                二、激勵廣告

                1. 作用

                正是因『為廣告變現中“用戶不接受廣告』(主),弱關系”的存在,使得許多產品和團隊在這一環△節上做文章,典型的有,購物返現、手機屏幕解鎖如何獎勵、遊戲闖關失敗看廣告免費復活等,目前主▲流的共識統稱其為“激勵廣告”。

                激勵廣告的本∮質,是讓用戶在道塵子一臉難看接觸到廣告時得到廣告主給予的好處,提升︼用戶對廣告(主)的接受度,從之前的弱關系轉變為強關系。

                關於激勵廣告的報道和分析很多,不是很清楚的朋友可以搜索了解。

                2. 要素

                激勵廣告的出現和發幾乎就沒有什么危險展,從底♀層架構上,補足了廣告變現模式的〓不足,但,這還不夠。因為,它只解決了“有沒有”的問題,離“好不好”則還◣有一段距離。

                換句話說,激勵廣告使用戶更加接受廣告(主),從弱關系向強關系轉變——假設衡量關系標準滿々分為10、強關系為8、弱關系為0的話,激勵廣告←的加入,使用戶和廣≡告(主)的關系提∞升,突破了0,也許到了3、4,也許到了5、6,但離8必然還有距◢離。

                怎樣才能達到並穩固在8及以上,個人以為,有這樣幾個要素值得思索。

                1)用戶的身份

                目前幾乎所有的激勵▆廣告,激勵的對象☉都是單獨的、個體的╱網友。但是,並不是◣所有人都會在意從廣告主那裏得到好處,一是好處“小”覺得可有可無,二是心性疏懶動力不足。

                如果能在個◇體身份之外,為其加上一層源於用戶自身需求的、有持久關註動力的集體ㄨ身份,則可以把“從廣告主那裏為我自己得⌒ 到好處”變成“從廣告→主那裏為我的集體和我自己都得到渡過這九九雷劫再說好處”,那麽,用戶主動從廣告主獲取好處的原生動力無疑要強上許但你呢多。

                2)誰給予

                廣告主把好處交給產品方,由產⌒品方發放給用戶的“轉給予”不可取。

                因為∏對於用戶來說,只關心和自身有直接關系的是誰。產品方收▼了廣告主10萬金幣,用戶從產品方得到那10萬金幣,並不會讓用戶和呼廣告主變為強關系。

                這也正是目前免費閱讀小說、趣頭條等類似應用的底層架構缺陷——用戶得到了產◆品方“轉給予”的好處(來∑ 自廣告主),增強了用戶對產品↙方的(索取)需求,並不能增強用戶與廣告主之間的關系。

                3)好處的標準

                在目前的激勵廣告中,廣告(主)給予用戶的好處類型多種多樣,積分、代金券、實物、儲存空間、虛擬貨幣/道具等等,這種“好處的非他們兩人對視一眼標準化”使得用戶得到好處後的使用(或者說消∏費)途徑變得固定,阻礙】了規模的擴大、範麻煩圍的擴散。

                4)好處與產品的契合

                用戶和廣告∞主之間的關系變化,不是▲獨立的,不能脫離產品的核心〖體驗去看。

                目前激勵廣告多見◎於遊戲。用戶在遊戲◤中的主要體驗是“玩”,得到廣告他知道主給予的好處是“免費復活”,這個好處與產品的契合度就很高——讓用戶更好更愉快的玩遊戲。

                同樣以趣爭奪那第二件壓軸寶物頭條為例,假設用戶從♀廣告主那裏得到了10萬金幣(可提現),但↓趣頭條的半個核心體驗是“看新聞”,得金幣和看新聞之間的♀契合度,顯然是遠不如遊戲激勵廣告的——不說使用戶和廣告(主)之間達到強關系8,哪怕是4也極為勉強Ψ。

                只激勵用戶々(只給好處),不契合產≡品,是很難實現激◤勵廣告的真正價值的。容易走上“只用利益收買全都站了起來用戶而產品無未來”的不歸路。

                …………

                倘若能同時從這四個要素上取得突破,用戶和廣告(主)之間要達到並穩固在強關系8及以上,也傲光在青神風之中就水到渠成了。

                三、興趣圈子

                我在圍觀的一個產品經理群裏看【到█一位PM分享過這樣一☉句話:

                現在所有大》廠全部上圈子了,這就是在爭奪貼吧的遺產。

                圈子指的是興趣群組。細捋一遍確實砰如此,微信圈子、微博超話、知乎圈子、飛聊小組等「等等等。各家圈子產品的細節◇或許略有差異,但和百度貼吧、豆瓣小組在本質上都是一樣ㄨ的:相同愛好者的線上聚集地。

                對於微信圈子們來說火紅色光芒,不得不面臨一個靈魂拷問朝葉紅晨追了過去:

                即使微微一愣圈子們做到貼吧的巔峰數據,做到10億用戶、820萬個興趣小⊙組、月看來活躍用戶近3億、日均話〖題總量過億、日均瀏覽量超27億次……又能怎樣?能夠保證不會像貼吧一樣沈淪嗎?

                如果沒有質變的新玩法,很難說不會歷史重演。

                四、圈子+激勵

                或許,對圈ω子們來說,加入激勵廣告,會產生一個可帶來質變的新玩∩法;同樣,對激勵廣告來說,加上圈子,能夠從四要素上●取得突破,使用戶和廣告(主)之間達到並穩固 聽到在強關系8及以上。

                幹柴烈火,地動山搖。

                1)用戶身份

                用戶從廣告主那裏得到好處的同時,所在的興趣圈子也受益——不只為自心中一動己ω ,也為¤集體做貢獻。

                2)廣告主直接給☆予

                3)好處=廣告費用=錢=標準化

                4)錢與圈子的契合

                用戶在圈子產品中的主要體驗是“興趣”,得到廣告主給予的好處是“錢”(自己得到錢的同有沒有和墨麒麟他們交代時,興趣圈子作為集體也得◆到錢),這些錢有幾種用途:

                • 捐給集體,經營興趣圈◎子;
                • 贊賞好貼,激勵創♀作者持續貢獻內容;
                • 提現,滿足自己;
                • 好處(錢)與產品(圈子)的契合度,得到錢用來經營〓興趣圈子,在這裏或許算不上完美,但絕對你想嚇唬我嗎在及格線以上。

                綜合以怎么上四要素,用戶和廣告(主)可以實現達到並穩固在強◥關系8及以上的目標。且從底層架構更自洽的角度,為圈子玩法提供了一個可帶來質變的新思路。

                廣告主在平臺投放的費用,大頭給了(圈子)用戶,平臺笑著搖了搖頭拿小頭,這是否又會使得」平臺產生另一種形式的“商業化艱難”“市場有限”“天花板明▲顯”?

                這又是另一∮個(pian)課(wen)題(zhang)了。

                如果貼吧們船大難調頭,在底層架構足夠自洽的基礎上,總會有小團隊放手一搏——趟一趟“圈子+激勵”能否走出一條光明路。

                好像放心才剛剛開始,又好像早㊣已結束。

                ?

                本文由 @diesans 授【權發布於www.callz.cn,未經許可,禁止轉載

                題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議

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